在本世纪童书出版的黄金时代里，蓄力而上的原创绘本（也称图画书）无疑写下了浓墨重彩的一笔。

(资料图片仅供参考)

文图叙事的童书在我国早已有之，但现代意义上的原创绘本则始于本世纪初。虽然比英美起步足足晚了100年，但国内出版机构仅用了10余年时间就引进出版了国外100多年来出版的经典绘本。引进版绘本的“井喷”，也催生了中国大陆原创绘本的创作与出版。

开卷监测数据显示，少儿绘本占少儿类图书的码洋（单册定价x总销量）比重从2012年的不足5%上升至2022年的接近20%，其中，原创绘本码洋占比由2012年的22.32%上升至2022年的47.55%。在新书市场，原创绘本的表现则更加亮眼，在少儿绘本品类的码洋占比由2012年的30.15%上升至2022年的67.57%。

从蹒跚起步到半壁江山，我国原创绘本实现了惊人的市场飞跃。其十年间呈现出怎样的市场变化曲线？2022年原创绘本TOP10都有哪些？一面是精装绘本定价一路飙升，一面是9.9/套包邮绘本充斥各大电商平台，书价涨落的背后又透露出怎样的信息？近日，《出版人》杂志联合北京开卷信息技术有限公司完成了《原创绘本市场调查报告》。报告通过“开卷监测数据+调查问卷+重点访谈”的方式，在开卷监测数据（2012—2022）、20家绘本出版机构调查问卷数据及重点访谈资料的基础上进行分析总结，以求更加全面、深入地了解和分析原创绘本的市场现状，为其未来的健康良性发展提供有价值的探索和建议。

一、从蹒跚起步到半壁江山——原创绘本市场监测数据分析（2012—2022）

原创绘本市场不断发展，网店平均折扣4折

绘本是来自国外的概念，引入国内20年间，少儿绘本占少儿类码洋比重从2012年的不足5%上升至2022的接近20%，发展较为迅猛。国内原创绘本近年来高速发展，截至2022年原创绘本码洋占比已接近五成，但头部作品中原创作品表现仍与国外引进版绘本存在一定差距。

图1 少儿绘本占少儿类码洋比重走势图

图2 原创绘本码洋、销量占比

少儿绘本在国内的流行与来自国外的学龄前儿童阅读、亲子共读等概念的普及有关，因此大量绘本图书均引进自国外。2022年动销的少儿绘本图书中，62.69%的品种来自外国或中国港澳台的作者。结合引进版图书的码洋和销量占比来看，引进版少儿绘本图书的码洋占比为52.45%，销量占比为66.87%，销量占比高于品种占比，说明引进版少儿图书的销售情况较好，拥有较多高销量头部作品。

图3 原创绘本新书码洋占比走势图

近年来，随着各家出版单位对原创图书的投入不断加大，越来越多的原创绘本进入市场。从新书的角度来看，2022年上市的少儿绘本图书中，55.37%的品种为原创作品，从码洋和销量占比来看，2022年上市的原创少儿绘本新书的码洋占比为67.57%，销量占比为62.97%，均高于其品种占比，说明在新书市场，相比引进版绘本，原创绘本从品种及销售表现均占据优势，说明本土原创少儿绘本图书得到了大众的广泛认可。

图4 原创绘本各渠道占比情况

注：销量占比=原创少儿绘本销量/少儿绘本销量

码洋占比=原创少儿绘本码洋/少儿绘本码洋

渠道上，2014—2022年的数据显示，原创绘本在实体书店和网店的销量和码洋占比，整体上呈现曲折上升的态势。

图5 原创绘本各渠道折扣情况

在近三年原创绘本的折扣方面来看，网店折扣力度较大，2020年至2022年的折扣分别是37.37%、40.64%及44.36%，平均折扣40.79%。不过从趋势来看，折扣力度逐年紧缩，这也在一定程度上反应了市面上原创绘本低折跑量的情况有所缓解，原创绘本的质量逐年在提升，这也离不开出版单位的高质量发展和精品出版路线。

对比下，实体书店的原创绘本折扣力度较小，2020年至2022年的折扣分别是89.42%、88.45%及87.33%，平均折扣为88.4%。这背后折射的是整个实体书店行业批零倒挂现象的严峻和实体书店高成本运作的情况。

二、原创绘本出版爆发——20家绘本出版机构调查问卷分析

2010年后入局者增多，近五年迎来爆发期

在引进版绘本乏人问津的本世纪初，原创绘本市场更是一片空白。“当时图画书热不起来的原因可能有两方面：一方面是出版童书的专业出版社还没能真正市场化，主要还是靠出版发行地方教材过日子，日子过得非常好，几乎完全没有动力出版图画书；另一方面，读者当时普遍缺少购买力，也没有读图画书的需求，辛辛苦苦出版的图画书并不好卖。而本来应该大力推动的公共图书馆、儿童图书馆，在这方面的作用完全空缺。换句话说，当时的原创图画书既没有土壤，也没有开垦者和播种者。”作为在中国传播“图画书”概念、推广图画书阅读的先行者之一，艾瑞·卡尔荣誉奖“桥梁奖”获得者阿甲在《图画书小史》中这样写道。

本次受访的20家出版机构中，18家出版原创绘本的时间均在2006年以后，大多数出版机构是在2010年以后才开始陆续出版原创绘本，其目标读者年龄段主要集中在3~6岁和6~8岁。最早的一家是明天出版社，在1988年开始出版原创绘本。

图6 受访出版机构目标读者年龄段

就已策划出版的原创绘本品种数量而言，大多数出版机构在10~100种。其中，30%的出版机构为10~30种，25%的出版机构为31~50种，15%的出版机构为51~100种，20%的出版机构超过100种，品种数量小于或等于10种的出版机构各占5%。

图7 受访出版机构已策划出版的原创绘本品种数量

近五年（2018—2022），各家机构原创绘本新书数量快速攀升。但从原创绘本占所有图书品种比例情况来看，超过七成的受访出版机构的原创绘本占所有图书品种的比例不到30%，26.67%的受访出版机构的原创绘本占所有图书品种的比例超过50%。

图8 近五年（2018—2022）原创绘本新书数量

图9 原创绘本占所有图书品种比例

产品销售结构：超五成出版机构50%以上的原创绘本销量超过5000册

在本次调查中，我们将图书的销量以基本盘5000册、畅销书1万册和爆款书5万册进行划分。在“销量超过5000册的原创绘本品种数”调查结果分布中，42.11%的出版机构销量过5000册的原创绘本超过30种；31.58%的出版机构销量过5000册的原创绘本为10~30种；26.31%的出版机构销量过5000册的原创绘本小于10个品种。从品种比例调查情况可以看出，原创绘本销售结构整体呈现良性发展状态，超过五成的出版机构有50%以上的原创绘本销量超过5000册。

图10 销量超过5000册的原创绘本品种数

图11 销量超过5000册的原创绘本占原创绘本总品种比例

据调查结果，40%的出版机构销量过1万册的原创绘本品种数超过15种。

图12 销量超过1万册的原创绘本品种数

销量过5万册的爆款书数量较少，超过六成的出版机构销量过5万册的原创绘本不超过5种。

图13 销量超过5万册的原创绘本品种数

题材是市场成功的首要因素，单本41~50元为最合理市场定价

据调查结果，受访机构心目中的“原创绘本重要市场销售渠道排名”依次是三大平台（当当、京东、天猫）、抖音、实体书店、小红书、视频号、快手和B站。此外，社群和绘本馆仍然是不少出版机构的重要市场销售渠道，社群甚至被有的出版机构视为首选渠道。在“原创绘本取得市场成功的重要因素排名”调查中，65%的出版机构认为题材是原创绘本取得市场成功的首要因素。其他因素按重要性排名依次是文字作者（20%），书名（15%），销售渠道（10%）和宣传营销活动（10%），封面（5%）、插图作者（5%）和获得重要奖项（5%）。

图14 原创绘本取得市场成功的合理定价区间

近年来原创绘本定价一路攀升，单本41~50元为受访机构最为认同的市场定价，33~48页／本则是受访机构最为认可的页码数区间。

图15 原创绘本取得市场成功的合理定价区间 

图16 原创绘本取得市场成功的合理页码数区间

据调查结果，助推原创绘本销售的重要阅读推广途径依次是学校推荐、知名阅读推广人推荐、绘本馆推荐、图书馆和公益组织推荐。从出版机构的回复情况看，100%受访机构选择了将新媒体作为触达读者的主要方式，新媒体成为出版机构直接面向读者营销的主阵地。75%的出版机构同时选择了大型书展、书市作为触达读者的主要方式，而近年逐渐兴起的小型图书市集由于受地域等因素限制，目前还只是小众之选。

图17 原创绘本触达读者的主要方式

100%的受访者看好原创绘本的未来，在他们心目中，原创绘本市场难做的重要原因排序依次是作者资源难、渠道卖货难、市场规范问题、营销宣传难和选题审核难。

图18 受访者认为原创绘本市场存在的问题

（作者：张竞艳 黄小菲   来源：《出版人》杂志、北京开卷信息技术有限公司

数据说明：本文第一部分市场数据报告由开卷研究撰写，文中的原创及引进版图书按照作者国别统计，将作者为外国或中国港澳台人士的图书视为引进版图书，会与实际版权交易数量有所差异。）