来源/电商报Pro

(相关资料图)

作者/李响

抖音小程序势头正猛

在小程序这样一个拥挤的赛道，抖音居然凭借自身过硬的实力实现了突围。

7月4日，QuestMobile发布了2023年全景生态流量半年报告。报告显示，微信小程序用户量达到9.28亿，同比增长4.7%，支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用户分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿，同比增速达到6.5%、-2.6%、11.2%。

（图源：QuestMobile）

单从增长的角度看，抖音小程序的增速最为明显。

而这一切离不开抖音庞大的流量体系。数据显示，截至2022年，抖音用户数量超过8亿，月活用户数量超过6亿，已经成为用户聚集的重要阵地。

随着流量红利愈发凸显，抖音迅速聚集了大批消费者。在这种背景下，无需安装、用完即走，且操作简单的抖音小程序逐渐成商家吸引消费者的重要工具。

对商家来说，抖音拥有庞大的用户流量支持，不仅能够给自身带来强大的商品展示能力，还可以通过发放优惠券、短视频和直播营销等方式对商品进行宣传，并引导消费者进入小程序完成交易，完成变现闭环。

要知道，过去绝大部分商家都将微信小程序和支付宝小程序作为主阵地，抖音并不在他们的选择范围内。数据显示，2022年微信和支付宝小程序的去重活跃用户规模已经达到9.21亿和6.68亿，遥遥领先于抖音。

但近段时间以来，抖音不断扩充小程序的场景，从外卖服务拓展至网约车服务，小程序的发展迎来的新突破。

2022年下半年，抖音与饿了么达成了战略性合作，在短短几个月内，饿了么抖音小程序的月活用户数量成功突破了200万。不久后，深耕网约车业务的T3出行也在抖音APP中上线了“T3打车”小程序。

虽然相较于微信和支付宝，抖音小程序拓展场景的速度更为缓慢，但这一切其实并没有那么简单。2022年9月，抖音召开了抖音开放平台开发者大会。大会上，抖音正式推出了开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序，并将其成为开放平台“主要容器”。

这意味着，抖音要加大对私域场景的开发，而小程序这个私域运营工具便是重点对象。

表面上看，小程序从未被抖音放在站内一级入口，似乎并不受重视。但从实际上看，小程序业务其实正在有序推进当中，未来或许还会通过各种运营手段来提高小程序的用户活跃度。

如今，抖音小程序的用户规模已经得到了显著提高，看起来颇有成为黑马的潜质。

抖音小程序还有很长的路要走

曾几何时，腾讯、阿里、百度等互联网大厂在各自的领域发光发热，井水不犯河水。

但随着移动互联网的普及，线上交易场景走向多元化，这些互联网平台的界限开始模糊，能够一站式满足用户需求的超级APP概念逐渐成型。

时至今日，即便移动互联网流量红利消散，巨头们仍然一个接一个地扎进不同的领域，以打通流量到变现的整套闭环。

于是乎，为了能迅速圈住用户和流量，大厂们开始通过自身的平台生态，丰富用户使用和消费的场景。

也是在这个阶段，小程序应运而生，并随之成为各大互联网平台建设私域的关键阵地。截至2022年，微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量已超过780万，日活跃用户数量也突破了8亿。

可以说，小程序已成为互联网平台实现业务增长的重要渠道，是他们丰富生态服务的必然选择。

如此背景之下，微信基于社交场景，不断升级小程序的接口，目前已全面渗入用户的生活场景；而支付宝在聚焦支付场景的前提下，将触手延伸到了餐饮、电商、酒旅等领域；百度也开放了出行旅游、健康医疗等新场景。

（支付宝小程序界面）

经过这几年的发展，微信小程序和支付宝小程序的声量持续上涨，而百度智能小程序却走向了沉寂，小程序的舞台逐渐从BAT的“三国杀”演变为支付宝和微信的“二人转”。

紧接着，京东小程序全面开放外部APP接入，抖音、快手分别与饿了么、美团达成了合作，加快了从内容领域拓展到电商领域的步伐。

尤其从今年上半年来看，抖音小程序已经进入了发展加速期，是当下最有可能会打破微信、支付宝双雄争霸局面的平台。

不过，抖音想超越微信和支付宝并不是一件简单的事情。究其原因，小程序是一个既需要公域流量，也需要私域流量的商业模式，而抖音虽然已经沉淀了相当高的公域流量，但在私域流量上，其与微信依旧存在很大的差距。

与此同时，在信用生态上，抖音也暂时也无法和支付宝相提并论。

由此可见，抖音若是要从微信和支付宝手中抢商家，并以此来满足用户的需求，最终实现平台生态的繁荣，还需要经历一番磨炼和探索。

也许很快抖音小程序将会接替过去百度智能小程序的位置，行业的竞争将从“二人转”再度回到过去的“三国杀”，但其实这个过程并不像想象中那么简单。

接下来，抖音小程序需要面对的是如何培养用户心智，如何沉淀出更多私域流量，如何吸引更多的商家入驻等问题，只有解决这些难题，抖音才有可能从微信和支付宝手中分一杯羹。

小程序重燃战火

现如今，野蛮生长的流量时代已经过去，更为考验平台生态的留量时代已经到来。

在这种情况下，作为流量增长利器的小程序势必会掀起一场新的战火。

从各大平台的布局方向来看，不管是微信、支付宝、百度等先行者，还是抖音、快手等后来者都将重点放在了平台生态的竞争上。

具体来说，微信将技术放在第一位，通过将视频号、公众号等站内生态与短信、网页等站外生态进行打通，以及内测半屏小程序等方式，为用户提供更方便、更快捷的服务体验。

支付宝方面，采用“去中心化为主，中心化为辅”的模式，进一步向小程序商家开放平台生态，并将短视频和直播等直播内容与自身的支付生态相融，形成了更完善的平台生态。

百度方面，其瞄准了服务场景，进行平台生态的外延。例如：推出以百度智能小程序为载体的“超导计划”，与手机厂商进行互联互通，让手机厂商能够精准捕捉用户服务需求，提升用户体验等。

而抖音和快手，则是看中了本地生活这片蓝海市场，并围绕这一火热赛道，进行场景的延伸和内容的补充。

从这几个平台的布局来看，各大互联网平台都已将内容生态的构建放在了首要位置上，目前平台已经进入了凭借内容进行跑马圈地的新阶段。

过去支付宝由于内容生态的优势不明显，在与微信小程序的斗争中败下阵来，而今以内容见长的抖音，目前已在小程序赛道中形成一定的规模，未来能否与微信互掰手腕，是一件相当期待的事情。

总之，内容生态是平台生态中最重要的一个环节，大厂们若想在小程序赛道掀起一阵风浪，势必要从加大内容投入。